Ключевыми моментами жизнедеятельности финансовых компаний являются взаимоотношения с «клиентами» - покупателями продукции и «клиентами» - поставщиками денег, или инвесторами. Сложившиеся компании, уже имеющие свою историю, имеют и традиционных покупателей, ее акции, являясь своеобразными «голубыми фишками», привлекают к ним финансы.
Для относительно же молодых компании поиск-нахождение-работа с теми, кто будет вкладывать в них деньги, является основной задачей. «Investor Relations» (отношения с инвесторами) соответственно для них - главное (в публичных взаимоотношениях).
Пиар кредитных учреждений имеет специфическую особенность, присущую только работе банковских структур в ее взаимоотношениях с общественностью (читай, с потенциальными клиентами). Настоящий контекст в понятие «клиента» включает не только потребителя, или покупателя конечных услуг, но и «вкладывателя денег», или инвестора.
По существу являясь таким же потребителем, особенно услуг финансовых учреждении, - инвестор нуждается в банковских структурах точно так же, как рядовой потребитель - в магазинах готовых товаров. Причем кредитное учреждение, в котором прямой оборот финансовых инструментов является целью деятельности, занимается поисков источников капитала постоянно (в отличие от большинства других компаний, которым средства нужны эпизодически, как оборотный капитал, например).
Публикуя анонс своей деятельности, или рекламируя свою продукцию, компания вырабатывает у потребителя позитивное отношение к своему продукту, побуждая купить. Фактически это та же разовая инвестиция, но для представителя инвестиционного капитала то же самое сообщение может иметь противоположный смысл. Не обрывание цепочки деньги-товар, но гарантия развития цикла «деньги-товар-большие деньги-больше товаров» является для них привлекательным моментом.
Так, если клиент банка привлекается доступностью нужного, например, оборотного капитала, то для инвестора, это прежде всего означает увеличение риска вложения. То есть вызывает противоположный эффект и отпугивает владельца денег - если он будет думать, что дешевые ресурсы означают низкие доходы продаж. Понятие «конкурентоспособности» товара в данном случае, в глазах владельца капитала, обратно по своему эффекту восприятию производителя такого товара.
Естественно, такое мнение складывается не на основе информационного обращения как девиза банка, или его программного меморандума, - однако нельзя не учитывать психологию потребителя данной услуги, каковым по сути является инвестор: ведь он клиент того же банка, что и реальный производственник, использующий данный финансовый механизм как посреднический.
Это противоречие - кажущееся, поскольку нельзя одними терминами описывать привлекательность товара и для производителя, и для потребителя этого товара. Оно решаемо, потому что, в конечном счете, речь идет не о конкретном товаре, а о насыщение рынка и удовлетворении спроса. Тем не менее, позиционирование и разделение таких тонких понятий предполагает для руководителей финансовых ПиАр высокий уровень семантического владения материалом. Каждый продукт на рынке финансовых услуг должен быть соответствующим образом разделен, сохраняя свою привлекательность и для «покупателя» товара, и для «покупателя» услуги сферы, в результате которой появляется данный товар.
Естественно, такое искусство предполагает и четкую направленность публичных сообщений в сфере массовых информаций, которые изначально и явно должны быть специфически ориентированы. Положительного эффекта в этой работе нельзя достичь без одновременного владения материалом в двух отраслях:
- экономики и коммуникаций, потому что аудиторией обращения являются следующие категории специалистов: аналитики финансовых рынков; владельцы капитала;
- журналисты, делающие финансовые обзоры;
- маклеры, брокеры и другие специалисты фондовых рынков.
Цель, которая стоит перед финансовым ПиАр - обеспечение максимального рыночного роста акций компании. Высокая цена акций говорит о компании, что: она соответствует своему имиджу в глазах аналитиков, владельцев капитала, журналистов (см. вышеперечисленные категории аудитории обращения); компания защищена от поглотителей, скупающих недорогие акции других компаний. Это обеспечивает внутреннюю свободу ее руководству и реализацию основной, профильной задачи компании • акционеры доверяют менеджменту и не стремятся избавиться от невыгодного вложения своего капитала.
Принцип осуществления взаимодействия с инвесторами должен быть заложен в самой информационной политике кредитного учреждения как финансовой компании. Высказывания банка должны базироваться на сохранении высокого уровня доверия к ним со стороны его вкладчиков, а именно: финансовые специалисты, они же руководители Пиар, претворяя в жизнь базовую стратегию компании, должны достигать адекватности в ее разумном и осмысленном исполнении.
Даже - вызывать восхищение методами ее реализации. Такое восприятие появляется у заинтересованных сторон компании (исследователи, владельцы, клиенты, журналисты) только при условии понимания ее целей, задач и методов осуществления.
Стратегическое доверие базируется на основе корпоративной информации - соответствующих отчетов, данных из выступлений топ-менеджмента компаний перед финансовыми аналитиками и других документов, связанных с формированием корпоративного имиджа и репутации.
Как говорил самый известный специалист в области управленческого консалтинга Ричард Хиггинс, стратегическое доверие возникает при наличии целого комплекса факторов, основные из которых: глобальный потенциал компании.
Это основной момент, краеугольный камень в создании имиджа компании, и он невозможен без значительных успехов в прошлом; успешная история компании. Необязательно думать, что это должна быть многолетняя история. Важно, чтобы она была чистой; высокая степень доверия к топ-менеджерам компании, особенно первому лицу. Зачастую личность руководителя определяет успех возглавляемой им компании, вспомните хотя бы Ли Якокку;
открытость стратегии компании. Это решающий в условиях прозрачного бизнеса аргумент.
Другие статьи: