Синергия. Управление проектом развития бренда на примере ресторана «Казбек»

МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ «СИНЕРГИЯ»

Факультет ФЭО

Направление	38.03.02	Кафедра
	(код)	(аббревиатура)

 

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему	УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТОМ РАЗВИТИЯ БРЕНДА
	НА ПРИМЕРЕ РЕСТОРАНА «КАЗБЕК»

 

Обучающийся
	(Ф.И.О. полностью)	подпись
Руководитель
	(Ф.И.О. полностью)	подпись
Консультант
	(Ф.И.О. полностью)	подпись
Заведующий кафедрой
	(Ф.И.О. полностью)	подпись

 

МОСКВА 2019 г.

 

Московский финансово-промышленный Университет «Синергия» Факультет ФЭО

УТВЕРЖДАЮ Декан факультета ФЭО                                   /                            /   «        »                               2019г.

 

ЗАДАНИЕ

на ВКР обучающегося

(Ф.И.О. обучающегося полностью)

 

1. Тема ВКР:

Управление проектом развития бренда на прмере ресторана «Казбек»

 

2. Структура ВКР Введение

Заключение

Глава 1. Исследование роди брендинга в ресторанном бизнесе

• Бренд и его сущность. Анализ бренда предприятия общественного питания
• Формирование успешного бренда как инструмент развития ресторана

Глава 2. Исследование особенностей позиционирования бренда ресторана «Казбек»

• Анализ рынка ресторанного бизнеса г. Москвы, как среды распространения бренда
• Анализ политики управления брендом ресторана «Казбек

 

Глава 3. Разработка рекомендаций по упралению брендом ресторана «Казбек»

• Разработка методических рекомендации по управлению брендами ресторанов
• Разработка практических мероприятий по управлению брендом ресторана

«Казбек»

• Оценка эффективности мероприятий по управлению брендом ресторана

«Казбек»

Список использованной литературы Приложение

3. Основные вопросы, подлежащие разработке. 

Введение должно содержать обоснование актуальности выбранной темы ВКР, определение ее цели и задач, которые должны отражать содержание глав и разделов работы четко определить объект и предмет исследования.

Глава 1.

В разделе 1.1 на основе изучения рекомендованной обязательной и дополнительной литературы (см. Список), необходимо раскрыть сущность понятия «бренд» органзации и его сущность. Особое внимание в данном разделе следует уделитьАнализу бренда предприятия общественного питания. Необходимо охарактеризовать цель, задачи и основные подходы к формированию политики развития бренда.

В Разделе 1.2 следует рассмотреть составляющие формирования успешного бренда как инструмента развития ресторана, стадии и этапы брендинга, раскрыть их значение, направленность на отдельные аспекты формирования и реализации брендингвой политики.

Глава 2.

В разделе 2.1 следует провести анализ рынка ресторанного бизнеса Москвы, как среды распространения бренд, ключевых тенденций ресторанного бизнеса Москвы, лидеров рынка. Раскрыть понятие «локации» ресторана. Особое внимание в данном разделе следует уделить показателям, характеризующим тенденции и прогнозы развития. Основой для раскрытия данного вопроса могут являться данные компании «Ресторанный рейтинг».

Раздел 2.2. Основное вниманиебов данном разделе следует уделить раскрытию и анализу политики управления брендом есторана «Казбек». Для раскрытия данного вопроса в первую очередь стоит проанализаировать такие составляющие бренда ресторана, как: символика, логотип, интерьер, кухня, шеф-повар, меню, местоположеие.

Глава 3.

Раздел 3.1. следует посвятить работка методических рекомендации по управлению брендами ресторанов, рассмотреть основные направлениядеятельности в управлении проектом развития бренда ресторана. Рассмотреть понятие “полибренда”. Затем по методике, представленной в первой главе проводить анализ и оценку продвижения брендов на рынке.

В разделе 3.2. должна быть представлена разработка практических мероприятий по управлению брендом ресторана «Казбек». В том числе: рекламе, проведению PR-кампаний, совершенствованию обслуживания гостей, обновление позиций в меню, совершенствованию сайта.

Раздел 3.3 – следует провести оценку эффективности мероприятий по управлению брендом ресторана «Казбек». На сонове понятий рентабельности, посещаемости и эффективности дейтельности ресторана – сделать вывод о прогнозах показателей эффективности.

Заключение.

В «Заключении» необходимо подвести итогиосдипломного проектирования. Раскрыть содержание основных выводов, сделанных дипломником, представить краткую характеристику результатов, полученных в ходе решения поставленных во «Введении» задач и, тем самым, ответить на основной вопрос работы: о степени реализации поставленных автором задач.

Список использованной литературы

В «Список использованной литературы» должна быть включена только та литература и иные информационные источники, которые действительно использовались при написании ВКР. Причем ссылки на данную литературу и информационные источники обязательны по всему тексту работы. Заимствованные чужие тексты в обязательном порядке заключаются в кавычки, как принадлежащие другому автору. Сноски приводятся постранично нарастающим итогом отинф№1 до № N. Количество сносок по тексту дипломной работы должно соответствовать количеству использованных литературных источников.

Приложения

Приводится, как правило, базовая (например, формы финансовой отчетности организации) и информационно - вспомогательная информация (например, различного рода инструкции, положения и пр.), использованная при написании выпускной квалификационной работы.

4. Исходные данные по ВКР:

Основная литература:

1. Clifton , Maugham E. The future of brand: Twenty-five visions. London, 2000.
2. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. М.,
3. Барлоу Джанелл, Стюарт Пол, Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2018. – 288с.
4. Березин И., Методы оценки стоимости брэнда// Из материалов Гильдии маркетологов,
5. Ванэкен Б. Бренд-помощь/ Перев. с англ. И. Малковой под ред. В Домнина. – СПб.: Питер, 2016. – 336с.
6. Гэд Т. 4D брендинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики. Стокгольмская школа экономики в Санкт- Петербурге, 2001.
7. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. – М.: Издательский центр «Академия», – 224с.
8. Домнин В.Н. Брендинг: Новые технологии в России. 2-е изд. СПб.,
9. Дэвис С. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. СПб,
10. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг/ Пер. с англ. под ред. В. Домнина. – СПб.: Питер, 2016.

Дополнительная литература:

1. Марвин Б. Маркетинг ресторана: Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане. – М.: Издательство BBPG, 2017.
2. Москаленко И., Томас Гэд: Многие брэнды-лидеры серьезно переоценены// Секрет фирмы, 2016, №13(100)
3. Новицкий Р., Как создать брэнд в сфере услуг//
4. Прингл Х., Томпсон М., Энергия торговой марки.- ИД Питер, 2015
5. Райс Э., Траут Дж., Позиционирование. Битва за узнаваемость.- ИД Питер, 2015
6. «Ресторанный рейтинг. Чернов и К^о», путеводитель по ресторанам. Сборник,
7. Рожков И.Я. Реклама: Планка для «профи». М., 2001
8. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. М.:,
9. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: Учебное пособие для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2017. – 256 с.
10. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Изд. 4-е. – Ростов н/Д: Феникс, 2016. – 479с.
11. Зайцев А.: Как создается легенда об успешном бренде// Nota Bene, 2016, №4 (35).
12. Зотов В.В. Ценность бренда. М.,
13. Капферер Ж.-Н.,     Торговые     марки:     испытание    практикой.    Новые    реальности современного брэндинга.- ИД Инфра-М, 2002
14. Кабушкин Н.И. Менеджмент гостиниц и ресторанов: / Учебник – 3-е изд., перераб. и доп.– Мн.: Новое издание, 2016. – 368с. Котлер Ф., Маркетинг-Менеджмент.- ИД Питер, 11-е изд., 2016

16. Майстер Д., Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги. – ИД Альпина Бизнес Букс, 2016
17. Макашев М.О. Бренд: Учеб. пособие для вузов. – М.6 ЮНИТИ-ДАНА, – 207с

Руководитель:                                                /                              /

подпись

расшифровка

Обучающийся задание получил: «    »                       2018г.

Обучающийся                       

подпись

расшифровка

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ............................................................................................................................................. 6

ГЛАВА 1. ИСЛЕДОВАНИЕ РОЛИ БРЕНДИНГА В РЕСТОРАННОМ

БИЗНЕСЕ............................................................................................................................................... 10

• Бренд  и   его   сущность.   Анализ    бренда    предприятия    общественного питания…   10
• Формирование успешного бренда как инструмент развития ресторана....................... 23

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА

РЕСТОРАНА «КАЗБЕК».................................................................................................................. 42

• Анализ рынка ресторанного бизнеса г. Москвы, как среды распространения бренда 42
• Анализ политики управления брендом ресторана «Казбек».......................................... 62

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО УПРАВЛЕНИЮ БРЕНДОМ

РЕСТОРАНА «КАЗБЕК».................................................................................................................. 80

• Разработка  методических   рекомендации    по    управлению    брендами ресторанов…   80
• Разработка практических мероприятий по управлению брендом

ресторана «Казбек».................................................................................................................. 91

• Оценка эффективности мероприятий по управлению брендом ресторана

«Казбек»................................................................................................................................... 102

ЗАКЛЮЧЕНИЕ................................................................................................................................... 108

БИБЛИОГРАФИЯ.............................................................................................................................. 112

ВВЕДЕНИЕ

В бизнесе началась новая эпоха «Информационной экономики». Ее отличительная характеристика представлена изменением основополагающих источников благосостояния. Если ранее это были материальные активы - земля, рабочая сила, капитал, то сейчас в сферу предпринимательской деятельности все глубже проникают такие понятия, как «нематериальные активы»,

«интеллектуальная собственность», «торговые марки», «брендинг» и «бренд- менеджмент».

Бренды стали являться мощным орудием в сфере конкуренции, инструментом создания деловой репутации и формирования потребительского доверия. Бренды выражают основную миссию компании и символизируют корпоративный потенциал, который создается всеми подразделениями компании. Бренды можно рассматривать в качестве важнейшего нематериального актива предприятий, так как они смогли доказать свою способность существенно увеличивать их рыночную стоимость.

Под влиянием современных условий в компаниях складываются устойчивые механизмы управления брендами, отражающие особенности процесса интеграции, производства, научно-технической и инновационной деятельности, маркетинга и все большую ориентацию на рыночные потребности. Брендинг внедряется в менеджмент предприятий всех типов и видов деятельности – он одинаково важен и для сферы услуг, и для сферы производства.

Бренд уже давно стал ключевым источником отличий, которыми руководствуется клиент при совершении покупки. Это фокус представлений об организации, определяющей, каким уникальным образом она будет доставлять ценности потребителям для получения прибыли – реальному воплощению цели организации. Обещания бренда реализуются через продукты, услуги и коммуникации – через всю гамму отношений с клиентами и их опыт. Если бренд хорошо продуман и последовательно внедряется через все производственные процессы и контакты с клиентами, то организация будет процветать.

В профессиональных услугах в виду отсутствия предмета продажи как такового (имеется в виду его физическая составляющая), бренд играет ведущую роль в овеществлении процесса передачи сообщения от производителя к потребителю. Узнаваемость бренда дает возможность потребителю делать осознанный выбор в широком спектре услуг, где большая часть информационной нагрузки приходится на бренд. Поэтому этого возникает необходимость в эффективном управлении брендом.

Актуальность проблемы управления брендами в России определяется тем, что сегодня потребительский рынок – это конкурирование торговых марок и рекламных образов за место в сознании пользователей. Это заставляет отечественные компании осознать необходимость разработки и применения новых методов управления брендами для усиления их позиций на рынке.

Актуальность исследования этих методов обусловлена новизной ее постановки для российских предприятий ресторанного бизнеса, большая часть которых не имеют еще достаточного практического опыта управления торговыми марками. Актуальность заключается также и в возможности использования полученных результатов исследования в деятельности предприятий ресторанного бизнеса.

Разработка методов совершенствования брендинга на предприятиях общественного питания представляет огромный интерес как объект исследований на российском рынке услуг. Именно методика построения правильной стратегической политики развития бренда и управления им – сегодня одна из важнейших задач руководителей и отделов маркетинга предприятий общественного питания.

Степень разработанности темы.

Сегодня в отечественной литературе вопросы управления брендом в ресторанном бизнесе освещены слабо. Научные разработки и исследования данной темы специалистами и основными представителями этой сферы услуг только начинают    набирать    обороты    в публикациях    периодической    печати (журнале «Бренд-менеджмент», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом», «Маркетолог», специализированные журналы

«Ресторатор», «Со-Общение» и другие). Теоретическую основу в контексте исследования проблемы составили работы таких известных западных ученых- экономистов, как Ф. Котлер, Д. Аакер, М. Томпсон, Т. Гэд, Д. Майстер.

Несмотря на существующий вклад зарубежных и отечественных авторов в методологию брендинга, до настоящего времени пока не сформирована единая теоретическая база по созданию и управлению брендами в сфере услуг и конкретно услуг ресторанного бизнеса, на которой бы основывались исследовательские работы. Это оказывает негативное влияние, как на экономическую деятельность отечественных предприятий общественного питания, так и на удовлетворение потребностей конечных потребителей услуг. Это свидетельствует о необходимости дальнейших исследований в данной области.

Объектом исследования данной работы являются бренды предприятий общественного питания, в частности бренды концептуальных ресторанов г. Москвы и непосредственно бренд ресторана «Казбек».

Предмет исследования – управление, развитие, совершенствование бренда предприятия общественного питания.

Целью работы является: анализ формирования, развития и управления брендами предприятий общественного питания; анализ бренда ресторана

«Казбек»; разработка рекомендаций по управлению проектом развития бренда ресторана.

Достижение поставленных целей в работе было подчинено решению следующих основных задач:

1. Обозначить основные понятия бренда, их роль и значение. Определить структуру формирования успешного бренда ресторана. 3.Определить основные направления                    развития  бренда  предприятий общественного питания.

4. Проанализировать состояние ресторанного бизнеса г. Москва, как среды распространения бренда.
5. Проанализировать бренд ресторана «Казбек».
6. Разработать методические рекомендации по формированию брендов ресторанных домов.
7. Предложить практические рекомендации   по    развитию   бренда ресторана «Казбек»
8. Рассчитать экономическую эффективность        предложенных мероприятий.

Предмет исследования, его цели и задачи исследования определили логику и структуру работы. Она состоит из введения, трех частей (теоретической, аналитической и практической), заключения и библиографического списка.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Clifton , Maugham E. The future of brand: Twenty-five visions. London, 2000.
2. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. М.,
3. Барлоу Джанелл, Стюарт Пол, Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес»,– 288с.

4. Березин И., Методы оценки стоимости брэнда// Из материалов Гильдии маркетологов,
5. Ванэкен Б. Бренд-помощь/ Перев. с англ. И. Малковой под ред. В Домнина. – СПб.: Питер, – 336с.
6. Гэд Т. 4D брендинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики. Стокгольмская школа экономики в Санкт- Петербурге,
7. Джанджугазова  Е.А.  Маркетинг  в   индустрии  гостеприимства:  Учеб. пособие  для   студ.  высш.   учеб.  заведений.  –   М.:   Издательский  центр«Академия», 2003. – 224с.

8. Домнин В.Н. Брендинг: Новые технологии в России. 2-е изд. СПб.,
9. Дэвис С. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. СПб,
10. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг/ Пер. с англ. под ред. В. Домнина. – СПб.: Питер,
11. Иванов М., Фербер М., Руководство по маркетингу консалтинговых услуг.- Изд. Альпина Паблишер, 2003
12. Зайцев А.: Как создается легенда об успешном бренде// Nota Bene, 2016,№4 (35).

13. Зотов В.В. Ценность бренда. М., 2016.
14. Капферер Ж.-Н., Торговые марки: испытание практикой.    Новые реальности современного брэндинга.- ИД Инфра-М, 2002
15. Кабушкин Н.И. Менеджмент гостиниц и ресторанов: / Учебник – 3-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Новое издание, – 368с.
16. Котлер Ф., Маркетинг-Менеджмент.- ИД Питер, 11-е изд., 2016
17. Майстер Д., Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги.– ИД Альпина Бизнес Букс, 2016

18. Макашев М.О. Бренд: Учеб. пособие для вузов. – М.6 ЮНИТИ-ДАНА, – 207с.
19. Марвин Б. Маркетинг ресторана: Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане. –М.: Издательство BBPG,
20. Москаленко И., Томас Гэд: Многие брэнды-лидеры серьезно переоценены// Секрет фирмы, 2016, №13(100)
21. Новицкий Р., Как создать брэнд в сфере услуг/
22. Прингл Х., Томпсон М., Энергия торговой марки.- ИД Питер, 2015
23. Райс Э., Траут Дж., Позиционирование. Битва за узнаваемость.- ИД Питер, 2015
24. «Ресторанный рейтинг. Чернов и К^о», путеводитель по ресторанам. Сборник,
25. Рожков И.Я. Реклама: Планка для «профи». М., 2001
26. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. М.:,
27. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: Учебное пособие для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2017. – 256 с.
28. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Изд. 4-е. – Ростов н/Д: Феникс, – 479с.
29. Эллвуд А., Основы брендинга.- Москва, ИД Гранд, 2003