Содержание
Контент-маркетинг B2B отличается от контент-маркетинга B2C. Вы не можете применять методы контент-маркетинга B2C в своей стратегии контент-маркетинга B2B.
Что отличает бренды, добившиеся успеха в контент-маркетинге B2B, от тех, которые этого не делают?
Это не потому, что у одного продукты или более качественные сообщения в блоге, чем у другого, а просто потому, что у одного есть всеобъемлющая стратегия контента, а у другого нет, и он просто ее поддерживает.
Популярное заблуждение в мире маркетинга заключается в том, что только бренды B2C могут получать удовольствие от создания контента и действительно добиваться успеха в контент-маркетинге.
Хотя очевидно, что создание его, ориентированного на отдельных лиц, проще и имеет более высокую вероятность успеха по сравнению с созданием для бизнеса.
Это не означает, что бренды B2B могут процветать и преуспевать с помощью контент-маркетинга так же, как бренды B2C, если они разработают эффективную стратегию контент-маркетинга B2B.
Поэтому единственное, что мешает вам как бренду B2B достичь успеха в контент-маркетинге, - это отсутствие документированной стратегии контент-маркетинга B2B.
В этой статье освещена важность наличия стратегии контента B2B. Кроме того, вы узнаете, как просто создать ее для своего бренда B2B, не утомляясь, и успешно его реализовать.
Спланируйте свой подход к контент-маркетингу B2B. Принятие инвестиционных решений в качестве бизнеса требует гораздо большего внимания, чем индивидуальность.
Люди могут принимать импульсивные решения. Они могут просто решить, что вы купите кроссовки, потому что они выглядят мило.
В то время как владельцы бизнеса и маркетологи должны действовать расчетливо и покупать продукт только тогда, когда они уверены в том, что он обеспечивает высокий уровень рентабельности инвестиций.
Следовательно, ваш подход к разработке контентной стратегии как B2B-бренда должен быть более стратегическим и требовать подробного плана.
Важность стратегии контент-маркетинга B2B (на примере)
На этом этапе упоминание о важности и актуальности контент-маркетинга становится устаревшей новостью.
Имеется в виду, что единственная причина, по которой вы нажали на эту статью, заключается в том, что вы уже убеждены и готовы начать контент-маркетинг для своего бренда B2B.
Вот некоторые статистические данные, которые следует учитывать:
69% успешных маркетологов B2B имеют задокументированную стратегию контент-маркетинга.
40% маркетологов B2B будут тратить больше времени / денег на него в этом и 2021 году.
75% самых эффективных контент-маркетологов B2B используют контент-маркетинг для успешного увеличения продаж / дохода.
Однако, несмотря на понимание важности контент-маркетинга, удивительно, что большинство маркетологов B2B не уделяют времени разработке стратегии.
Давайте воспользуемся аналогией с двумя брендами, чтобы дать вам представление о разнице между наличием контент-стратегии и отсутствием ее разработки.
Назовем их брендом A и брендом B.
Итак, бренд А решил начать с контент-маркетинга как части своей общей маркетинговой стратегии, что ж, это отличные новости.
Затем менеджер по цифровому маркетингу спрашивает, у кого есть опыт написания, поскольку сообщения в блогах кажутся важными. И Катя, которая, кстати, является менеджером по продукту, добровольно согласилась попробовать и ей доверили задачу.
Kaтя проводит случайное исследование типа, который подходит для их веб-сайта, например, типа текста, который размещают их конкуренты.
Ей удается составить сообщение в блоге, продемонстрировать его для обзора, затем она продолжает и вносит некоторые изменения на основе полученных отзывов и, наконец, публикует его.
После первого опубликованного сообщения в блоге у Кати не было времени создать еще одну часть контента до недели спустя, потому что она в первую очередь не использовалась для создания контента для компании.
Поскольку у Кати полно работы, менеджер по маркетингу решает нанять другого сотрудника по имени Миша, чтобы он помогал Кате, когда у нее нет времени.
Благодаря такому подходу бренд A может публиковать контент максимум трижды в месяц.
Есть много бизнес-блогов, которые публикуют контент только один раз в «полную луну» без определенной цели, за исключением простого создания контента.
И они теряют надежду и просто приходят к выводу, в чем смысл всего этого?
Но с брендом B дело обстоит иначе, так же как и с брендом A, они решают начать с контент-маркетинга;э, однако, в отличие от бренда А, они разработали хорошо проработанную контент-стратегию.
Они назначили команду, которая позаботится об этих задачах, спланировали детализацию и, как следствие, стали согласовывать выпуск текста.
Кроме того, они также измерили свои усилия по внесению необходимых улучшений.
Это привело к тому, что бренд B привлек больше потенциальных клиентов и увеличил узнаваемость своего бренда, потому что они ставили цели, которые были частью их стратегии.
Каким брендом вы хотите стать: брендом A или брендом B? Это и ежу понятно: бренд B, однако сегодня большинство брендов похожи на бренд A.
Стратегия контент-маркетинга
Чтобы добиться успеха в контент-маркетинге, вам нужна задокументированная стратегия контент-маркетинга.
Многие маркетологи не тратят время на создание хорошо изученной и продуманной стратегии, потому что это кажется пугающим и сложным.
Однако правда в том, что это не обязательно должно быть сложно, на самом деле оно должно быть простым и понятным.
Отсутствие хорошо задокументированной контентной стратегии приведет к:
- Отсутствие последовательности.
- Отсутствие четкой дорожной карты.
- Отсутствие направления.
- Неспособность измерить успех.
- Создание неправильного текста.
- Неудача в контент-маркетинге.
В то время как наличие задокументированной стратегии приведет к возможности:
- Создавайте качественный.
- Продвигайте нужным людям.
- Внести улучшения.
- Получите более высокий процент ROI.
- Проявите творческий подход и выделитесь.
- Достижение успеха в контент-маркетинге.
- Правильная бюджетная заявка.
- Наличие четкой дорожной карты.
Дорожная карта для построения вашей стратегии контент-маркетинга B2B (ответы на вопросы)
Вот план того, как моделировать успех бренда B и держаться подальше от того, чтобы стать похожим на бренд A.
Ниже представлены самые насущные вопросы и пошаговое их решение.
Давайте начнем.
1 - Чего вы намерены достичь с помощью контент-маркетинга B2B?
У каждого успешного проекта или человека есть цели, без целей у вас нулевое направление.
Итак, чего вы хотите достичь с помощью своей стратегии контент-маркетинга?
Как сказал Саймон Синек, всегда нужно начинать с того, почему?
Помните, что каждый бизнес индивидуален, цель, которая сработала для другого конкурента, может не сработать для вас. Следовательно, вы должны ставить цели, соответствующие потребностям вашего бизнеса.
Итак, какие действия вы хотите, чтобы ваша аудитория предприняла после использования вашего контента? Какие цели больше подходят для дополнения ваших общих маркетинговых целей?
Ответив на эти вопросы, вы получите необходимую информацию.
Вот цели, которые вы можете установить для контент-маркетинга:
- Стать ресурсом для вашей аудитории.
- Утверждение авторитета вашего бренда.
- Привлечение новой аудитории.
- Улучшение вашего присутствия в обычном поиске.
- Привлечение новых клиентов.
- Иллюстрация потребности в ваших продуктах для их бизнеса
- Повышение узнаваемости бренда.
- Рейтинг в первой выдаче Google.
Эти цели немного абстрактны и не требуют конкретных действий. Следовательно, следующий шаг - разбить эти цели на более конкретные и измеримые.
Например, цель стать популярным брендом ресурсов может быть разбита на создание 20 частей высококачественного текста, которые нелегко найти в Интернете. И иметь страницу ресурсов, которая отвечает на большинство вопросов вашей аудитории.
Кроме того, цель создания новых потенциальных клиентов может быть разбита на создание 30 новых потенциальных клиентов с 1 июля по 31 августа.
Наконец, цель повышения узнаваемости бренда может быть преобразована в увеличение посещаемости веб-сайта на 30%.
Разбивка целей приведет вас к использованию возможных показателей для измерения вашего успеха.
Например, Leadpages, бренд B2B, который помогает другим предприятиям создавать целевые страницы, зарекомендовал себя как популярный ресурсный бренд с его обилием учебных материалов.
Например, бесплатные блоги, курсы, электронные книги, инфографика, тематические исследования и даже подкаст. Вам следует сосредоточиться на создании основного контента, который комплексно охватывает тему. Google любит основной контент и ставит его выше в результатах поиска.
2 - Для кого вы создаете контент и почему им следует его прочитать?
Контент бесполезен, если никто не собирается его читать или находить полезным. Итак, кто ваша аудитория и какой тип ищет ваша аудитория?
Лучший способ ответить на эти вопросы - создать образ покупателя. Ваш покупатель должен быть как можно более подробным.
Персонажи покупателя не позволяют вам делать предположения или гадать, с их помощью вы принимаете решения, основанные на реальных фактах и практиках.
Вот способы и вопросы, которые можно задать, чтобы помочь создать образ покупателя:
- Получите информацию от сотрудников службы поддержки клиентов.
- Опрос клиентов.
Провести опросы:
- Каковы их болевые точки?.
- Какие инструменты они считают полезными?
- Какой инструмент им сложно использовать?
- Какой тип им больше интересен?
- Каковы их бизнес-цели?
- Во что они готовы вложить свои деньги?
Например, Freshbooks, бренд программного обеспечения для облачного учета, помогающий владельцам бизнеса управлять своими финансами, знает, что их аудитория - владельцы малого бизнеса.
Следовательно, большая часть их контента предназначена для владельцев малого бизнеса, которые пытаются развивать свой бизнес и разбираются в своих финансах.
3 - Какому процессу следуют ваши потенциальные клиенты B2B?
Это все о пути ваших покупателей, составление схемы их пути поможет вам оптимизировать сайт для каждого из этапов пути покупателя.
То есть:
- Стадия осведомленности (верхняя воронка).
- Этап рассмотрения (средняя воронка).
- Этап принятия решения (нижняя воронка).
Стадия осознания. Здесь вы создаете текст, который отвечает на запросы ваших клиентов.
Этот контент носит образовательный характер, он информирует вашу аудиторию об их проблемах и способах преодоления препятствий, мешающих им продвигаться дальше.
Примеры содержания этапа осведомленности включают: сообщения в блогах, технические документы, инфографику, тематические исследования, отчеты, электронные книги, видео.
Например, Андрей, владелец малого бизнеса, пытается сделать правильные шаги для развития своего бизнеса, включая инвестиции в правильные инструменты. Поэтому он наткнулся на запись в блоге Freshbooks под названием «7 ошибок, которых следует избегать, чтобы обеспечить успех малого бизнеса».
В статье упоминается третья ошибка - отказ от использования правильной технологии. В этом пункте подчеркивается преимущество использования программного обеспечения для облачного учета со ссылкой на публикацию о том, почему выгодно перейти на облачный учет.
Теперь Андрей осознает важность облачного учета для ведения своего бизнеса, знакомясь с Freshbooks, что приводит его к следующему этапу:
Этап рассмотрения. Узнав о своих проблемах, клиенты захотят предпринять практические шаги для решения своих проблем.
Контент, который вы должны создать для этого этапа, будет включать способы решения проблем и практические действия по устранению их болевых точек.
Убедитесь, что решения, которые вы описываете в своем контенте, связаны с преимуществами ваших продуктов. На этом этапе вы явно не указываете им использовать ваши продукты: это для следующего этапа.
Вместо этого вы тонко ведете их к тому, чтобы они убедились, что ваши продукты им подходят.
Примеры содержания этапа рассмотрения включают тематические исследования, сравнение продуктов, бесплатные пробные версии или образцы.
Вернемся к Андрею. Он решил оценить, принесет ли Freshbooks пользу его бизнесу.
Он наткнулся на тематическое исследование о том, как Freshbooks помогал такой же владелице бизнеса, как он, беспрепятственно вести свой бизнес на ежедневной основе.
Это тематическое исследование дало Андрею яркий и практический пример того, что Freshbooks может сделать для его бизнеса. Так что же дальше с Андреем и его отношениями с Freshbooks?
Сервис на этих двух этапах заставил парня довериться Freshbooks. Это подводит его к следующему этапу:
Этап принятия решения. Теперь у покупателя есть представление о подходе к решению бизнес-задач и о том, насколько ваши продукты полезны для роста его бизнеса.
Пришло время им принять это нервное решение: инвестировать в ваши продукты или нет.
Контент на этом этапе будет непосредственно посвящен характеристикам и преимуществам вашего продукта, демонстрируя, почему это идеальный продукт для нужд их бизнеса.
Вы можете создать обучающие видеоролики о том, как покупатель может использовать один из ваших продуктов для достижения поставленной цели. Или пошаговое сообщение в блоге о том, как использовать определенную функцию продукта.
На этом этапе этому покупателю будет легче перейти к вашим продуктам, потому что вы завоевали доверие благодаря контенту, созданному для предыдущих этапов.
Примеры содержимого этапа принятия решения включают бесплатные пробные версии, отзывы, живые демонстрации, сравнение продуктов и цен.
Вернемся к нашему примеру, после прочтения тематического исследования, Андрей глубоко убежден в использовании Freshbooks, доступна бесплатная пробная версия, которая подтолкнула его попробовать этот инструмент.
Поэтому важно наметить маршрут ваших потенциальных покупателей и создать контент, который отвечает на все их вопросы на каждом этапе пути.
4 - Как вы собираетесь генерировать идеи контента B2B на постоянной основе?
Это обычный кошмар для маркетологов B2B, вы все знаете, что важно быть последовательным, реальный вопрос - как?
Исследование, проведенное Zazzle Media, показало, что 60% людей испытывают трудности с постоянным созданием статей.
Не волнуйтесь, есть много способов, чтобы идеи никогда не заканчивались:
- Проведите мозговой штурм с командой маркетологов.
- Используйте тенденции Google, чтобы получать идеи по темам, которые ищут люди.
- Стратегически исследуйте то, что предлагают ваши конкуренты.
- Используйте Google. Люди также спрашивают в разделе термины, связанные с вашим брендом.
- Исследование ключевых слов.
- Ознакомьтесь с разделом часто задаваемых вопросов на своем сайте.
- Спросите своих сотрудников службы поддержки о регулярных вопросах, которые они получают.
- Обратите внимание на онлайн-форумы с вопросами, такие как Reddit и quora
Когда у вас есть идеи, важно выбрать те, которые имеют отношение к вашим покупателям, потому что определенные темы могут быть актуальными в вашей отрасли, но не для вашей аудитории.
5 - Как вы можете использовать ВКонтакте для поддержки ваших усилий по контент-маркетингу B2B?
ВК - это золотая жила для брендов B2B, это канал №1, который используют маркетологи B2B для распространения контента на 94%.
Кроме того, ВК составляет более 50% всего социального трафика на веб-сайты и блоги B2B, и 97% маркетологов B2B используют его для своих усилий по контент-маркетингу.
Поэтому важно разработать структуру контента для ВКонтакте как части вашей стратегии контент-маркетинга B2B.
Вот советы по созданию правильного контента в ВКонтакте:
- Личные истории брендов пользуются большой популярностью.
- Пользователям нравится, когда вы подчеркиваете достижения своих сотрудников, какие-либо особые достижения или то, как они получили работу в вашей компании.
- Используйте импульс ВК, чтобы публиковать высококачественные статьи.
- Время от времени делитесь мотивационными постами.
- Публикации с инструкциями и списками наиболее эффективны.
- Сообщения, разделенные на 5, 7 или 9 заголовков, работают лучше всего.
- Статьи с заголовками от 40 до 49 символов лучше всего работают в ВК.
- Статьи без видео работают лучше, чем статьи с видео. Лучше всего загружать видео непосредственно в ВК. Более подробно о контент-маркетинге социальных сетей можете прочитать в этой статье
6 - Как вы будете разрабатывать стратегию SEO?
Говорить о контент-маркетинге B2B без упоминания SEO - преступление.
Вы должны уделять приоритетное внимание поисковой оптимизации как части своей стратегии увеличения органического веб-трфика, что, несомненно, является лучшим способом быть обнаруженным. Кроме того, вы не должны забывать о создании ссылок, потому что ссылка - одна из лучших тактик B2B SEO для повышения органической видимости.
Вот простые шаги, которые нужно выполнить, чтобы начать работу с SEO:
- Проведите исследование ключевых слов в своей отрасли.
- Затем выберите ключевые слова, которые вы хотите ранжировать для вашей аудитории.
- Оптимизируйте свой контент для ранжирования по этим ключевым словам.
- Используйте Yoast SEO, чтобы поможет вам оптимизировать свой контент.
- Посмотрите на контент в поисковой выдаче, который в настоящее время ранжируется по этим ключевым словам, и подумайте, как вы можете улучшить свой.
- Используйте высокоэффективные стратегии построения ссылок.
Эти шаги - всего лишь царапина на поверхности для SEO, но они, несомненно, продвигают вас на шаг вперед и делают ваш контент легко обнаруживаемым.
7 - Как вы узнаете, какие типы контента создавать?
В зависимости от вашего покупателя, какой тип контента нравится вашей аудитории или с большей вероятностью будет ее потреблять?
Их больше интересуют сообщения в блогах или они предпочитают отраслевые отчеты?
Однако это не означает, что вам следует ограничивать себя определенным типом контента, вместо этого вы должны знать, чему следует уделять больше внимания.
Лучше разнообразить типы контента и поэкспериментировать с разными форматами.
Типы создаваемого контента:
- Сообщения в блоге.
- Видео.
- Инфографика.
- Примеры из практики.
- Информационные бюллетени.
- Официальные документы или электронные книги.
- Подкасты.
- Вебинары.
8 - Какими будут ваши показатели для измерения вашего прогресса в контент-маркетинге B2B?
Последний фрагмент головоломки для вашей простой стратегии контент-маркетинга - это измерение и отслеживание ваших усилий по контент-маркетингу.
Если вы не отслеживаете свой прогресс, вы не сможете увидеть, что работает, а что нет. Вам необходимо разработать метрики, исходя из ваших целей.
Например, если ваша цель - увеличить органический трафик веб-сайта, метрикой может быть количество обычных посещений веб-сайта, или если цель - привлечь больше потенциальных клиентов, метрикой, которую необходимо отслеживать, является коэффициент конверсии целевой страницы.
Вы можете использовать такие инструменты, как Google Analytics или Яндекс Вебмастер, чтобы увидеть, как работают ваши усилия по контент-маркетингу.
Вывод
Разработка хорошо задокументированной стратегии контент-маркетинга B2B позволит вам на 10 шагов опередить большинство ваших конкурентов, которые этого не делают.
И что самое интересное, это не должно быть утомительным, вам просто нужно получить практические ответы на некоторые вопросы и выполнить несколько шагов.
Начните с постановки целей, а затем, зная свою аудиторию, создайте личности покупателя и наметьте путь покупателя.
Кроме того, установите систему для генерации идей на постоянной основе, затем разработайте структуру контента ВК и стратегию SEO.
Наконец, узнайте, какой тип контента должен создавать ваш бренд, и измерьте свой прогресс и успех в контент-маркетинге, чтобы увидеть результаты. В любом случае так же необходимо автоматизировать маркетинговые усилия.
Другие статьи: